Greenwashing: A Verdade por Trás da Fachada Ambiental das Empresas

Greenwashing é um termo criado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986.

Encontrei duas supostas origens.

A combinação das palavras em inglês “green” (verde), que remete à ideia de sustentabilidade e preocupação com o meio ambiente, e “whitewashing” (branqueamento), que significa ocultar ou encobrir algo negativo, ou, em algumas fontes, “brainwashing” (lavagem cerebral).

A questão é que em ambos os caso o significado é o mesmo, ou seja, ‘greenwashing’ é a tentativa de encobrir a verdadeira natureza das práticas empresariais através de uma fachada ambientalmente amigável.

Na época, Jay estava em viagem e observou que o hotel pedia que os hóspedes reutilizassem suas toalhas para economizar água e energia. No entanto, Westerveld notou que essas práticas eram apenas uma estratégia de economia de custos para os hotéis, e não tinham uma verdadeira preocupação ambiental.

Portanto, esse termo passou a ser utilizado para descrever ações de marketing e comunicação enganosas adotadas por empresas e organizações para transmitir uma IMAGEM de responsabilidade ambiental, sustentabilidade e práticas ecologicamente corretas, quando, na realidade, é só uma forma de manipular a percepção do público das práticas reais incoerentes com essa responsabilidade.

Vale ressaltar que a responsabilidade por esse tipo de conduta não tem a ver com o marketing em si, mas com a falta de ética das empresas que a mantém. No caso, elas usam indevidamente os canais de marketing com o intuito de induzir as pessoas a acreditar em meias verdades ou em algo que não existe.

As empresas que fazem greenwashing visam atrair consumidores preocupados com questões ambientais, criando uma percepção falsa de que a empresa está comprometida com a causa, utilizando estratégias de marketing e comunicação que podem incluir afirmações falsas, exageradas ou enganosas sobre a sustentabilidade de seus produtos, processos ou práticas comerciais.

Essas empresas podem usar slogans, imagens, certificações ou rótulos ambientais que dão a impressão de que seus produtos são ecologicamente corretos, mesmo que isso não seja verdade. Elas também podem destacar uma única ação ambientalmente amigável, desviando a atenção de outras práticas não sustentáveis.

O greenwashing é prejudicial pois leva os consumidores a acreditar que estão fazendo escolhas sustentáveis ao adquirir produtos ou serviços de determinada empresa, quando na verdade estão sendo enganados. Além disso, o greenwashing pode descreditar as empresas e organizações genuinamente comprometidas com a sustentabilidade, causando uma perda de confiança do público em geral.

É importante que nós, enquanto consumidores, estejamos atentos à qualquer prática suspeita e busquemos fontes de informações confiáveis para avaliar o comprometimento ambiental de determinada empresa. As vezes na intenção de apoiarmos uma causa ou de fazer escolhas mais conscientes, acabamos optando exatamente por causas manipuladas.

Portanto, fique atento!

Certificações reconhecidas, transparência nas práticas e políticas sustentáveis são indicadores mais confiáveis de uma empresa verdadeiramente comprometida com a sustentabilidade.

Em 2007 a organização TerraChoice (agora parte da UL Environment) listou o que se chama OS 7 PECADOS DA PRÁTICA DO GREENWASHING:

1. Pecado da falta de provas: Quando uma empresa faz alegações ambientais sem fornecer evidências ou dados concretos que comprovem suas declarações.
2. Pecado da falta de clareza: Ocorre quando as afirmações ambientais são vagas, genéricas ou mal definidas, dificultando a compreensão do que exatamente a empresa está comunicando.
3. Pecado da irrelevância: Acontece quando as afirmações ambientais são verdadeiras, mas são pouco significativas em termos de impacto ambiental ou exaltam práticas que são obrigadas a adotar. Um exemplo são as empresas que imprimem em seus produtos e embalagens a não utilização de CFC, o gás que destrói a camada de ozônio, proibido há anos.
4. Pecado do menor dos males: Neste casoo apelo ambiental pode até ser verdadeiro, mas serve como distração para os reais impactos no meio ambiente. Por exemplo, quando uma empresa alega que seu carro é “mais econômico em termos de combustível” do que outros carros no mercado, embora ambos os carros ainda contribuam para a mudança climática.
5. Pecado da adoração de selos: Refere-se ao uso de selos e certificações ambientais enganosas ou sem validade para dar a impressão de que o produto é mais ambientalmente responsável do que realmente é.
6. Pecado da troca oculta: Ocorre quando uma empresa destaca uma única prática ambientalmente positiva, enquanto suas práticas gerais têm um impacto negativo significativo no meio ambiente.
7. Pecado da lorota ou da mentira: Acontece quando uma empresa usa estratégias de marketing que desrespeitam os princípios ecológicos, por exemplo, utilizando imagens ou slogans que banalizam questões ambientais.

Conheça alguns casos famosos de greenwashing no Brasil e no Mundo:

VOLKSWAGEN

Em 2015, a Volkswagen falsificou os resultados da emissão de poluentes nos motores a diesel. A companhia teria burlado a inspeção de mais de 10 milhões de veículos. A montadora admitiu que usou um programa de computador para burlar inspeções em veículos de todo o mundo. O CEO pediu desculpas e renunciou ao cargo, a companhia fez um recall de 8,5 milhões de unidades e a empresa teve seu primeiro prejuízo em 15 anos.

FIAT

Um dos casos mais escandalosos de greenwashing aconteceu no Brasil em 2017, quando a Fiat protagonizou uma campanha questionável em suas intenções.

O ato ocorreu após denúncias realizadas por meio da Proteste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). A Fiat tinha destacado em publicidade um produto que chamou de “pneu Superverde”, já que que, supostamente, oferecia alta durabilidade e baixo consumo de combustível. No entanto, a produção, uso e descarte do produto não condiziam com o que foi anunciado nas campanhas de divulgação da marca.

Com isso, foi necessário alterar os anúncios publicitários para refletir a realidade das atividades.

Após investigação, concluiu-se que, quando se trata de pneu, não tem como ser “verde”, principalmente em relação à produção e ao descarte.

O resultado foi uma advertência do Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, pela prática de greenwashing.

A montadora foi obrigada a refazer a publicidade do produto, sem mencionar as alegadas vantagens ambientais.

GENERAL MOTORS

Também em 2017, uma das maiores montadoras do mundo, a General Motors, se viu envolvida em um escândalo de greenwashing no Brasil.

Isso porque ela estampou o prefixo “Eco” em alguns de seus motores e sistemas de transmissão, sob a alegação de que eles reduziriam a emissão de gases estufa.

Tal como a Fiat, a marca acabou advertida pelo Conar, que a obrigou a retirar a nomenclatura.

CARREFOUR, PERSONAL E COTTON

Um ano antes do greenwashing envolvendo a Fiat, três grandes empresas já tinham manchando suas reputaçõespor práticas antiéticas de marketing.

Com base nas normas ISO, mais uma vez a Proteste fez uma ampla pesquisa para avaliar a conformidade das embalagens de produtos vendidos no varejo.

Foi então que, no Rio de Janeiro, ela flagrou uma dúzia de produtos cujas embalagens continham informações falsas, enquadrando-os em greenwashing.

Dos mais conhecidos, destacaram-se os papéis higiênicos das marcas Personal e Cotton, além dos guardanapos da marca Carrefour.

NESTLÉ

Em 2008, a Nestlé do Canadá lançou um anúncio infeliz cujo slogan exibia os seguintes dizeres: “Água em garrafa é o produto mais ambientalmente responsável do mundo”.

Como consequência, foi denunciada por diversos grupos de proteção ao meio ambiente e precisou se retratar perante a sociedade.

No Brasil, atualmente a Nestlé diz que está usando sistemas de irrigação eficientes em termos de água e que está reduzindo o uso de pesticidas. No entanto, grupos ambientalistas descobriram que a Nestlé ainda é uma grande usuária de água e que o uso de pesticidas está prejudicando o meio ambiente, sendo acusada de greenwashing.

WALMART

Nos Estados Unidos, a gigantesca rede de supermercados Walmart também precisou arcar com as consequências da prática de greenwashing.

O resultado foi uma multa milionária, em razão da venda de produtos contendo informações imprecisas a respeito do plástico em suas composições.

No caso, a punição foi aplicada pelo estado da Califórnia, que proíbe a inserção de termos como “biodegradável” em embalagens plásticas. O motivo para isso é justamente a falta de dados a respeito do tempo que o material leva para se decompor na natureza.

Afinal, como se sabe, o plástico é um dos compostos mais perigosos que existem por causa da sua resistência ao tempo, levando, em alguns casos, mais de 400 anos para se decompor.

JBS

A JBS é a maior processadora de carnes do Brasil e uma das maiores do mundo. A empresa foi acusada de greenwashing por suas alegações sobre suas práticas de sustentabilidade. Por exemplo, a JBS disse que está reduzindo seu impacto ambiental usando menos água e energia. No entanto, grupos ambientalistas descobriram que a JBS ainda é um dos principais contribuintes para o desmatamento na floresta amazônica.

COCA-COLA

A empresa tem diversas ‘ações green suspeitas’ e costuma ser acusada de greenwashing por suas alegações sobre suas práticas de sustentabilidade. É considerada a maior empresa poluidora de plásticos do mundo.

A Coca-Cola disse que está usando materiais reciclados em suas embalagens e que está plantando árvores para compensar suas emissões de carbono. No entanto, grupos ambientalistas descobriram que a Coca-Cola ainda está usando uma quantidade significativa de materiais virgens e que seu programa de plantio de árvores não está fazendo o suficiente para compensar suas emissões de carbono da produção.

IKEA

A IKEA foi criticada pelo uso de óleo de palma em seus móveis. O óleo de palma é uma cultura controversa, pois sua produção pode levar ao desmatamento e outros problemas ambientais. A IKEA disse que está trabalhando para reduzir o uso de óleo de palma, mas não estabeleceu um prazo para eliminá-lo completamente.

H&M

A H&M, varejista de moda rápida, foi acusada de lavagem verde por sua “Coleção Consciente” de roupas. A Conscious Collection é feita com materiais sustentáveis, como algodão orgânico e poliéster reciclado. No entanto, a H&M foi criticada pelo impacto ambiental de suas práticas comerciais gerais, como seus altos níveis de desperdício e uso de mão de obra de baixa remuneração.

RYANAIR

A Ryanair, a companhia aérea de baixo custo, foi acusada de greenwashing por suas alegações sobre o impacto ambiental de seus voos. A Ryanair disse que seus voos são mais ecológicos do que os de outras companhias aéreas, mas essa afirmação foi contestada por grupos ambientalistas.

CONCLUSÃO e Como evitar o greenwashing:

Órgãos de fiscalização e controle recebem denúncias e são responsáveis por esses casos, mas sempre há algo que cabe à nós, enquanto cidadãos, fazer.

No fim da história, além de nos preocuparmos em optarmos por produtos sustentáveis e ecológicos não podemos simplesmente confiar em embalagens e propagandas, mas ir um pouco além na pesquisa e verificação desses dados.

É mole?

Eu entendo que as vezes não temos tempo e conhecimento suficiente pra isso, mas saber da existência dessa prática já abre nossos olhos. Além disso, uma maneira que normalmente uso para evitar cair em golpes de greenwashing é usar do bom senso. Siga as redes sociais das empresas que costuma consumir, preste atenção em sua linguagem, nas propagandas, e se conhecer alguém que trabalha lá dentro, melhor ainda.

Quando eu trabalhei um período em um restaurante vegetariano e dito eco-friendly, por exemplo, a impressão que eu tinha é que eles só respeitavam mesmo os animais, porque aos próprios funcionários não existia humanidade nenhuma. Trabalhávamos cargas horárias super extensas, sem intervalo, muitas vezes sem respeito dos superiores e sem espaço de fala. Os alimentos muitas vezes eram desperdiçados e ao final do dia ia muita comida fora (como em todos os restaurantes que já trabalhei). Parece incoerente, não?

Se eu pudesse dá-los um selo ALERTA hoje, eu daria.

Questione, por exemplo, aquela propaganda de um cosmético que se diz natural, “ecológico” e preocupado com a preservação da natureza, mas que vem em uma embalagem plástica comum. Lembre-se que, quando se fala de preservação ambiental, existe uma cadeia do produtor ao fornecedor e nada está separado, portanto, por mais que o produto possa ser natural, não está livre de nos impactar negativamente com a sua embalagem plástica.

Ao saber do posicionamento anti-ético de uma marca, evite comprar novamente e faça melhores escolhas.

Neste link você pode ver algumas MARCAS Brasileiras, dos setores de higiene, cosméticos e de utilidades domésticas, que praticam o greenwashing, listados pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor.

Aviso: A lista é grande e surpreendente! Prepare-se para deixar seus produtos queridinhos de lado e começar a procurar alternativas realmente sustentáveis e éticas.

Tenha atenção para frases vagas e sem explicações, como: ecologicamente correto, orgânico, protegendo a natureza, amigo do meio ambiente, responsabilidade socioambiental, entre outras. Pois não dizem nada consistente.

Monica Kruglianskas, doutora em sustentabilidade e reputação corporativa pela Universidade Autonoma de Barcelona fala: “As empresas precisam medir seu impacto, as emissões, o tratamento da água, o uso de recursos. Depois partir para a eficiência dos processos e, por último, comunicar. Mas essa receita dá trabalho. Então elas preferem pular para o relatório de sustentabilidade e fica a sensação de greenwashing”, diz.

De acordo com ela, as empresas precisam é contar o que já foi feito e não ficar falando só do que pretendem fazer. “Ninguém é 100% sustentável. Mas mostrar que está melhorando, se aperfeiçoando e buscando um caminho, já passa uma mensagem positiva para os consumidores”, diz Monica.

Observe, esteja atento e faça sua parte enquanto cidadão.